De slappe campagne van Albert Heijn

Heb jij ‘m al gezien, de nieuwe reclame van Albert Heijn?

Niet gek als je hem niet zo gauw voor de geest kan halen. In eerste instantie herken je hem namelijk niet als reclame van de bekende supermarkt. Als je het filmpje ziet, denk je eerder dat het een campagne is voor ontbijtyoghurt of deodorant. Daar gaat gelijk dus al iets mis. Maar er is nog meer aan te merken op deze reclame, waardoor het filmpje misschien wel meer kwaad doet dan goed.

Benieuwd wat er fout gaat in de reclame van AH? In dit artikel licht ik het toe.

 

Het verhaal

In de reclame zien we een vrouw met een druk leven. Ze heeft kinderen, een huishouden, een kat en een man, ze doet yoga, vindt zichzelf ‘best handig’, en kan goed (uitgebreid) koken. We zien haar ongelukkige yoga-houdingen aannemen, het hamsterhok schoonmaken, haar moeder redden die niet met geld om kan gaan, en thuis de boel managen. Ze rijdt met haar auto tegen andere geparkeerde auto’s aan en pakt vervolgens haar fiets met lekke band. Haar kind lijkt nogal onnozel, maar dat heeft hij van zijn vader, die enkel pizza’s kan bakken en de kat masseert met een tandenborstel. Oja, en dan is ze óók nog supermarktmanager bij Albert Heijn. ‘De leukste baan van Nederland’, zegt ze zelf.

Pfoe, wat een verhaal. Maar wie spreken ze hiermee nou eigenlijk aan?

Bij hun vrouwelijke doelgroep borrelt er al snel verontwaardiging op bij het zien van deze knullige ‘working mom’. Ze doet alles maar half en we zien meer van haar privéleven dan van haar rol bij Albert Heijn. In deze halfslachtige poging om de moderne vrouw te laten zien, bevestigt ze juist alleen maar stereotypen die niet meer van deze tijd zijn; van het beroerde autorijden tot de carrière als bijzaak.

Aan de andere kant hoeven mannen hier ook niet trots op te zijn: die waardeloze vent uit de reclame weerspiegelt niet bepaald de man die je wilt zijn.

 

Merkwaarden

Elke goede campagne vertelt een verhaal dat aansluit op de merkwaarden van het bedrijf. Het lijkt er dus op dat de merkwaarden van Albert Heijn zijn veranderd sinds de nieuwe campagne.

Directeur Marketing en Communicatie Johan van der Zanden zegt hierover het volgende: “We zijn tegenwoordig allemaal graag lekker druk. Op het werk, met de kinderen, met hobby’s en sporten, sociale media, vrienden en familie. Bij Albert Heijn snappen we dat als geen ander, want we zijn al 130 jaar de vertrouwde supermarkt voor iedereen. We inspireren je dagelijks om meer uit het leven te halen, op de manier die bij jou past.”.

Waar andere supermarkten de nadruk leggen op goed eten en quality-time met het gezin, lijkt AH hun merk dus te willen koppelen aan een druk leven en alle ballen hoog houden. Persoonlijk word ik er eerder gestrest van dan geïnspireerd.

 

Samenhang

En dan nog die nieuwe pay-off: ‘Dat is het lekkere van Albert Heijn’. Die zin lijkt niets te maken te hebben met de boodschap van de reclame. Waar het eerst nog ‘gewoon bij Albert Heijn’ was, omdat je daar gewoon alles kunt vinden, is de winkel nu ineens ‘lekker’.

Maar waarom? Toch niet omdat de manager het zo lekker druk heeft?

Al met al is het nogal een onsamenhangend geheel. Het ooit zo sterke merkverhaal is uiteengevallen in een onaantrekkelijke campagne met een nietszeggende pay-off. Waar zijn die simpele reclames met Harry Piekema gebleven?

Deze slappe campagne illustreert hoe belangrijk het is dat je campagne aansluit op je merkverhaal. Daarom bij deze een paar tips:

1. Zet je doelgroep niet neer als een stelletje gestreste sukkels, maar laat zien dat je ze begrijpt en respecteert.

2. Koppel je merk aan je kernwaarden, zodat je campagne een goed gevoel oproept.

3. Laat je campagne, je pay-off en alle andere uitingen op elkaar aansluiten, zodat het één herkenbaar en overtuigend geheel wordt.

 

Lees ook:

  • Het woord ‘beïnvloeden’ heeft een nare bijsmaak. Het klinkt als misleiden, lucht verkopen. Dat is de reden dat veel mensen een hekel hebben aan sales. Ze denken aan die autoverkoper, die je met zijn g...

  • Als copywriter stel ik altijd een hoop vragen voordat ik aan een project begin. Je kunt immers geen tekst naar wens leveren als je niet weet wat de wensen zijn. Wil je echter als opdrachtgever zijnde ...

  • Om gelijk het antwoord te geven: copywriting is een vorm van tekstschrijven. Een copywriter is dus altijd een tekstschrijver. Een tekstschrijver daarentegen is niet altijd een copywriter. Hieronder le...

2 reacties

Geef een reactie